Как составить уникальное торговое предложение? Примеры УТП для товаров и услуг.

Только если вам не повезет быть единственным представителем выбранной вами ниши на рынке (например, если вы были бы поставщиком оборудования для укротителей львов в Северной Америке), то вам придется участвовать в конкурентной борьбе, и для того, чтобы выделиться среди других игроков, вам надо будет поразмыслить над тем, как сделать уникальное торговое предложение (или УТП). Сегодня я бы хотел рассказать вам следующее:

• Что такое уникальное торговое предложение?
• Что формирует уникальное торговое предложение?
• Рекомендации к созданию хороших УТП
• Как использовать УТП в контекстной рекламе?
• Как использовать УТП на лендинг-пейдж?

Узнаваемое УТП может либо вывести бизнес на новый уровень, либо загубить его. Поэтому очень важно уделить достаточное внимание УТП, и включить его в маркетинговую стратегию компании. Пока не познаете, что такое УТП, и каким образом оно может увеличить прибыль, ваш бизнес – ни что иное, как один из множества громких голосов в толпе, в которой каждый хочет, чтобы услышали именно его.

Что такое уникальное торговое предложение?

Вкратце, УТП – это то, что отличает ваш бизнес от других таких же компаний на рынке. Уникальное торговое предложение помогает привлекать внимание потенциальных покупателей, а также снизить их «текучку». В некоторых сферах определить УТП будет гораздо проще, нежели в других. К примеру, если ваш бизнес на самом деле связан с импортом экипировки для укротителей львов в Северной Америке, то это как раз тот случай. Конечно же, на рынке будет представлено множество фирм, которые занимаются поставками циркового оборудования в целом, однако ваш бизнес строго сфокусирован на импорте высококачественных аксессуарах и инструментов для опытных укротителей – именно это выделит вас «среди прочих клоунов». Однако, в большинстве случаев, выявить УТП будет не так-то просто. По факту, это может оказаться сложной задачей практически для всего традиционного бизнеса. К счастью, существует множество способов создать себе имя, даже если вы продаете самую обыденную продукцию.

Что формирует уникальное торговое предложение?

Лучшие примеры УТП напрямую бьют по действительной потребности потенциального покупателя. Хорошее торговое предложение должно выделять то, что нужно отдельным покупателям, чтобы выиграть в конкурентной борьбе. Дальше хочу представить вам несколько примеров уникальных торговых предложений, который используют западные компании. Saddleback Leather УТП фирмы Saddleback Leather (и сам веб-сайт) прекрасно показывает, как нужно определять требования и потребности покупателей, и каким образом лучше предлагать продукцию. Сейчас вы наверное думаете о том, что для фирмы, которая работает с кожей, достаточно сложно придумать запоминающееся торговое предложение. Однако предлагаю вам взглянуть на страницу About Us. Кроме того, стоит обратить внимание на то, что Saddleback Leather предлагает 100-летнюю гарантию, причем предлагает в достаточно шуточной форме, обещая обработать вашу жалобу даже после смерти. Как много фирм делают такой акцент на гарантии? Это не только говорит об уверенности в качестве собственной продукции, но и также позволяет определить истинного клиента – человека, который постоянно странствует, и подвергает изделия экстремальным нагрузкам. Серьезно, я пока писал этот текст, сам захотел себе купить такую сумку. Невероятно! Voodoo Doughnut Забегаловок с пончиками сегодня как звезд на небе, и практически повсеместно можно без особого труда найти Dunkin’ Donuts, однако Voodoo Doughnut находится в Портланде (штат Орегон), и они используют абсолютно иной подход к приготовлению пончиков. Практически все в Voodoo особенно, их ассортимент пончиков (и других кондитерских изделий) очень сильно отличает их от других магазинов пончиков. В попытке создать идеальное меню, владельцы Voodoo даже нарвались на FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов в США), так как включили в состав некоторых изделий запрещенные химические продукты. Это чуть было не погубило их бизнес, однако они быстро исправили ошибку, а вирусное распространение информации привело огромный поток посетителей. Кстати, столь разнообразное меню – не единственное, что делает Voodoo особенным заведением. Оформление их помещений, политика с оплатой только наличными, а также работа до глубокой ночи – все это делает Voodoo нечто большим, чем просто магазин пончиков. Конечно же, пончики можно купить где угодно, однако торговое предложение Voodoo, а также их меню делают этот магазин достойным того, чтобы отстоять в длинной очереди. Большой поток лояльных посетителей позволил основателям открыть еще одну точку в Денвере, а сейчас ведутся переговоры о новых местах. Торговое предложение Voodoo естественным образом породило множество обсуждений в социальных сетях. Osmium В сфере производства одежды и модных аксессуаров конкуренция просто невероятная, и поэтому здесь очень сложно разработать уникальное торговое предложение. Однако это вовсе не значит, что нужно все усложнять. Osmium прекрасно нам это демонстрирует. Феноменальный рост популярности ручного производства в последние годы позволил преобразовать простое увлечение в крупную нишу бизнеса, во многом благодаря успеху Etsy – торговой площадки, специализирующейся на продаже handmade-товаров. Однако стоит отметить, что одежда – это такая сфера, где массовое производство более популярно ввиду низкой себестоимости и дешевой рабочей силы за рубежом. Но давайте взглянем на то, что помогает такой небольшой фирме как Osmium, выделиться среди остальных. Каждый элемент одежды, проданный Osmium, делается вручную, а основной склад находится в Бостоне. Компания делает акцент на своих этических принципах при производстве и долговечности ее продукции. И то, и другое зачастую не относится к массовым производителям.

Рекомендации к созданию хороших УТП

Итак, мы видели несколько хороших примеров УТП, но что же нужно учитывать при создании собственного торгового предложения?

Поставьте себя на место вашего идеального клиента.

Перед тем, как начать думать о том, какие качества выделяют ваш бизнес среди похожих компаний, нужно хорошенько изучить вашего идеального клиента. Определяя идеального клиента, учитывайте следующее:

• Чего на самом деле хочет ваш идеальный клиент?
• Как ваша продукция может решить его проблему?
• Какие факторы влияют на их покупательское решение?
• Почему текущие клиенты предпочитают сотрудничать именно с вами, а не с вашими конкурентами?

Помните, нельзя обойтись исключительно демографическими данными. Вам нужно точно знать, кому вы продаете продукт, и почему. Как только вы выясните эти вопросы, можно приступать к следующему этапу работы, а именно… Объясните, как ваши услуги или продукт помогут клиенту решить проблему или удовлетворить потребность Клиенты не хотят покупать товары – они хотят найти решение для своих проблем. Временами для этого может понадобиться лишь набор хороших инструментов, который прослужит несколько лет, а иногда все может оказаться сложнее. Для примера, взгляните на косметическую индустрию. Компании из данной сферы непросто продают товары – они продают жизненные идеалы, стиль и уверенность в себе. Подумайте о том, как это решает проблемы. Люди, которые имеют изъяны во внешности или просто не чувствуют себя уверенными в обществе, могут решить свою проблему посредством этих товаров. Именно такой посыл содержится в большинстве рекламы косметических средств, и этот же посыл применяется и в других отраслях. Чтобы разработать особенное торговое предложение, вам нужно изучить профиль вашего потенциального покупателя, а затем уже рекламировать продукцию таким образом, чтобы потребитель увидел, как она поможет ему в решении проблем. Вы не сможете написать привлекательный и внушающий доверия текст, пока не узнаете, кто ваш покупатель. Если потенциальные потребители купят у вас что-нибудь, как это улучшит их жизнь? Что отличает вашу компанию настолько, что потенциальные клиенты обязаны купить именно у вас? Ответы именно на эти вопросы должны лежать в основе торгового предложения.

Пусть ваши услуги будут незаменимыми для клиентов.

Теперь, когда вы знаете своего идеального покупателя, и изучили проблемы, с которыми он сталкивается, пришло время рассказать ему о том, почему стоит воспользоваться именно вашими услугами или продукцией. FedEx отлично демонстрирует нам свое мастерство в данной сфере. Конечно же, в мире есть множество служб доставки (включая также USPS), однако именно благодаря рекламным слоганам, FedEx переросла из «еще одного перевозчика» в мирового лидера на рынке перевозок. Хотя FedEx не всегда использовала успешные слоганы, грамотный подход к брендингу помог названию фирмы перебраться в список эпонимов, в котором можно видеть Pampers, Kleenex или, например, Coke. Кроме того, на данном этапе разработки УТП, важно поместить в слоган обещание клиентам. FedEx, к примеру, гарантирует, что сможет доставить любую посылку (откуда угодно) всего за ночь. Это охватывает не только специфические требования клиентов (надежный перевозчик), но и также дает обещание – доставлять посылки всегда вовремя!

Не забудьте про «Презентацию в лифте»

Итак, на данном этапе вы определили своего идеального покупателя, смогли объяснить ему, как ваши услуги или товары помогут ему решить проблему, а также убедили, почему стоит покупать именно у вас. Однако стоит отметить, что вам лишь в редком случае удастся так подробно все это расписать. Рекламные объявления привлекают внимание потенциальных покупателей лишь на несколько секунд, а значит, ваше УТП должно сразу же проникать в мозг. Крайне эффективно рассматривать УТП с точки зрения «презентации в лифте» - это поможет определить, чем ваша компания отличается от остальных, и как вы можете использовать это в маркетинге. Давайте взглянем на то, как все это работает, на примере вымышленного бизнеса с поставками оборудования для укротителей львов. Учтите, что все, что отмечено скобками, можно заменить на другую деятельность.

• Для [укротителей львов]
• Кому требуется [качественное оборудование для дрессировки львов]
• [Школа укротителей львов Счастливчика Лео]
• Существует ли [единственный в мире онлайн-дистрибьютором дрессировочного оборудования для львов]
• Который [предлагает самое лучшее оборудование для дрессировки, и доставляет его прямо на дом]
• В отличие от [других компаний, специализирующихся на поставках циркового оборудования]
• [Школа укротителей львов Счастливчика Лео] – это [единственный интернет-магазин в Северной Америке, который специализируется исключительно на этом оборудовании].

Видите, как просто собрать все частички паззла воедино? Если кто-то спросит о вашем бизнесе, вы можете использовать эту шпаргалку, и вполне сосредоточенно объяснить деятельность фирмы. Взгляд на собственную деятельность и продукцию под таким углом позволит сосредоточить внимание исключительно на том, что важно.

Как использовать УТП в контекстной рекламе?

Похоже, на данном этапе вы уже составили торговое предложение и ужали его до исключительно важных подробностей. Теперь пришло время подумать о том, как его можно использовать в собственных контекстных объявлениях. Применяя все вышеприведенное, вы научитесь составлять очень эффективные рекламные объявления. Важно, чтобы УТП отражалось и в рекламных объявлениях. Лучше всего, если вы поместите этот посыл в заголовке рекламного объявления. Если вы поступите именно так, не забудьте использовать ключевые слова. Если же вы решите использовать УТП где-то еще, убедитесь, что в нем будут акцентированы основные преимущества от использования продукта или услуг. Многие рекламодатели зачастую недооценивают собственную продукцию в рекламных объявлениях, и стараются тут же перейти к преимуществам, которые получит покупатель, но так делать не стоит. Выделяя преимущества вашего сервиса, вы зарабатываете более уважительное отношение и формируете некую эмоциональную привязанность к вам, как к человеку/компании, которые способны решить проблему человека. В данном объявлении главный акцент сделан на широком ассортименте продукции, но что же насчет осведомленности и компетентности покупателя в том, в чем он уже профессионал? Вы можете сделать и другие объявления, в которых будет рассказано о остальных преимуществах: Как бы вы ни решили внедрять торговое предложение в контекстную рекламу, не забудьте о том, что выделять нужно одно отдельное качество в каждом объявлении. Вы не сможете рассказать сразу обо всем в одном единственном объявлении. К тому же, неопределенность в рекламе дает низкий показатель конверсии.

Как использовать УТП на лендинг-страницах?

Теперь, когда вы уже написали несколько привлекательных объявлений, пришло время перевести вектор внимания на оптимизацию посадочных страниц. Давайте в качестве примера воспользуемся первым из вышеприведенных объявлений. Разработка отдельной посадочной страницы должна быть основана на УТП, и рассказывать потребителям о том, какие преимущества можно получить, сотрудничая с Счастливчиком Лео. Как?

• Начать можно с напоминания о том, насколько опасной может быть работа с дикими зверьми, и как плохое качество оборудования может отразиться на здоровье и даже жизни потенциального клиента.
• Затем можно выделить различные качества продукции, а также то, что ваша компания является единственным поставщиком подобной продукции в регионе.
• Не забыть про сильный CTA-элемент, который также напоминает о великолепных условиях доставки.

Можно было этого и не говорить, но вам следует сделать отдельные посадочные страницы для каждого из объявлений. Это значит, что каждая посадочная страница должна выделять именно те преимущества, о которых говорилось в рекламном объявлении. А вы уже разработали собственное уникальное торговое предложение? Выяснили, что вам подходит, а что нет?