Как добавить интернет-магазин в Гугл Покупки: подключение и настройка.

Запущенный ещё 15 лет назад сервис Google Shopping наконец-то пришел в Россию. Теперь это не просто поиск релевантных продуктов со сравнением цен в различных онлайн-магазинах, а полноценный инструмент продаж, увеличивающий прибыль в разы. Материал подготовлен при поддержке специалистов из B2basket, которые всегда готовы помочь Вам правильно настроить Гугл Покупки, Яндекс Маркет и другие прайс-агрегаторы. Инструкция по шагам:

1. Подготовка сайта к подключению Google Shopping
2. Подтверждение права собственности на сайт
3. Создание аккаунта в Merchant Center и привязка к Adwords
4. Настройка фидов данных в Merchant Center
5. Базовые настройки аккаунта Merchant Center
6. Выводы

По мнению владельцев интернет-магазинов, перспективы у этого сервиса в России довольно хорошие, поскольку Google в качестве поисковика становится всё более популярным. Уже и сегодня некоторые ретейлеры говорят о высоких показателях привлечённых покупателей. К примеру, генеральный директор «Фотосклад.ру» Алексей Банников отмечает, что сервис помогает привлечь до 50 % от всего поискового трафика. Чисто визуально объявления гугл-маркета выводятся в верхней и правой части страницы при любой поисковой выдаче. В зависимости от того, что именно ищет конкретный пользователь, Google Shopping выдаёт от одного до восьми похожих объявлений. Преимущества Google Shopping довольно очевидны:

• Стоимость клика в маркетплейсах в разы ниже стоимости клика через поиск Google.
• Расширенная аудитория потенциальных клиентов, которые могут искать нужные товары не через поиск, а через специально выделенный ресурс.

Предварительная подготовка сайта к использованию Google Shopping

Для открытия рекламной кампании нужно завести несколько специализированных аккаунтов в Гугл Вебмастер, в Merchant Center, в Google Adwords и в Google Analytics. Для запуска кампании нужно предварительно подготовить сайт. Так, для каждого товара следует подготовить изображение высокого качества (и в хорошем разрешении):

• Для предметов одежды допустимо изображение разрешением не меньше, чем в 250 × 250 пикселей.
• Для остальных видов товара стоит минимальное ограничение на показатель в 100 × 100 пикселей.

Размер любого изображения не должен быть больше 16Mb. При этом сам товар на картинке должен занимать не меньше 70 % от всей области этой картинки. В отличие от ЯМаркета для Google Shopping вполне подходят обрезанные без фона картинки формата PNG. Важно учитывать и то, что изображения нужно размещать на сайте в качестве отдельного файла со ссылкой, по которой картинка без проблем открывается в отдельном окне. Для всех товаров на их страницах нужно отобразить соответствующую цену (в национальной валюте той страны, где они продаются). При этом на странице желательно указывать сразу две цены – общую и под заказ, это важно для настроек доставки.

Подтверждение права собственности на сайт

Для того, чтобы подтвердить своё право собственности на сайт понадобится аккаунт Гугл Вебмастер. Ничего сложного в процессе идентификации интернет-площадки нет. После входа в систему нужно нажать на кнопку «Добавить ресурс»,­ и в открывшейся форме ввести адрес своего сайта. После чего в новом окне предлагается один из четырёх способов подтверждения:

• загрузки HTML-файла на сервер (это рекомендуемый системой вариант подтверждения);
• добавление HTML-тега;
• добавление кода отслеживания Google Analytics;
• добавление фрагмента контейнера «Диспетчера тегов Google».

Некоторые люди рекомендуют проходить процесс подтверждения сайта через сервис Google Analytics. Однако, существенный недостаток этого способа кроется в том, что в этом случае все пользователи, имеющие доступ к Google Analytics, получают доступ и ко всем данным сайта. Подтверждение действует в течение всего того периода времени, пока в коде сайта присутствует соответствующая метка права собственности. Создаваемые на платформе Google или через сервис Blogger сайты процесс подтверждения через Google Search Console проходят автоматически.

Создание аккаунта в Merchant Center и привязка его к Google Adwords

Merchant Center – это сервис загрузки и контроля за достоверностью всех загружаемых на сайт товаров. Выгрузка производится во внутреннюю базу Merchant Center, называемую фидом. Процесс регистрации в этом сервисе не занимает много времени. В регистрационных данных указывается информация, которая считается своеобразной «визитной карточкой» для Google Shopping. Здесь нужно отметить:

• Страну, на аудиторию которой рассчитаны продажи.
• Название онлайн-магазина.
• Адрес интернет-страницы, который должен обязательно начинаться с http:// или https://.
• Контактные данные лица, с котором представители Google могли бы связаться в любое время для уточнения данных (телефон, е-мейл).
• В необязательном для заполнения поле можно указать данные того специалиста, который отвечает за техническую поддержку онлайн-магазина.

После заполнения всех этих регистрационных данных нужно подтвердить своё согласие с правилами использования сервиса. Для этого на следующей странице необходимо кликнуть по меню «Заявить права на сайт» (поскольку процесс подтверждения прав на сайт через профиль Google Search Console уже был пройден ранее).

После регистрации необходимо связать ещё и профиль Merchant Center с собственным аккаунтом Google Adwords. Для этого после клика по иконке «Меню», находящейся в верхнем правом углу, в выпавшем окошке нужно выбрать кнопку «Связать с другими сервисами», а затем кликнуть по кнопке «Установить связь» с отображённым на панели личным аккаунтом Google Adwords.

Для надёжности закрепить связь между профилями можно и в самом Google Adwords. Для этого, находясь внутри аккаунта Adwords, кликаем на соответствующую иконку меню (в виде «шестерёнки») в верхнем правом углу, выбираем «Связанные аккаунты» и на открывшейся в левой части экрана панели находим меню Merchant Center (подтверждением привязки служит высветившаяся фраза «Связь установлена»). После продумывания общей стратегии рекламной кампании (или сразу нескольких) можно настроить параметры её проведения в Adwords. Для этого внутри Adwords-аккаунта нужно активировать кнопку «Кампания», кликнув в выпадающей панели «Google Покупки». Открывающаяся страница «Выбор настроек кампании» позволяет определить все необходимые параметры. Среди них:

• Название.
• Тип кампании – тут нужно поставить Google Покупки.
• Страна показов в поисковой выдаче.
• Приоритет кампании – этот параметр можно использовать для определения первоочередной важности рекламных показов для той или иной кампании.
• Фильтр товаров, который нужно отметить словом «нет».
• Тип устройства – по умолчанию устанавливается одинаковый приоритет показов для компьютеров, планшетов и смартфонов (в дальнейшем этот параметр можно подкорректировать дополнительно).
• Месторасположение – при указании определённого региона для показов можно выставить и таргетинг.
• Стратегия назначения ставок и методов показов – здесь выставляются индивидуальные параметры, отвечающие вашему бюджету и бизнес-стратегии.
• Расширенные настройки позволяют выставлять дополнительные параметры. Например, параметр указания временных промежутков для показа рекламных объявлений можно использовать для хроно-синхронизации показов по определённым регионам так, чтобы объявления не выводились в ночное время.
• Категорию URL кампании по умолчанию лучше не трогать. Выставление UTM-меток происходит при формировании товарных объявлений через фиды данных Merchant Center (все тонкости этого процесса мы рассмотрим в тексте ниже).

Настройка фидов данных в Merchant Center

Для создания фида необходимо зайти на главную страницу Merchant Center и нажать на соответствующую кнопку, далее действовать согласно вполне понятной, пошаговой инструкции.

Стоит отметить, что для каждой группы товарных позиций придётся создавать отдельную рекламную кампанию.

Эти кампании можно разделить по классу (лампы, одежда, ноутбуки), по регионам (например, для разных филиалов крупной сети) и даже по тем типам устройств, на которые будет транслироваться реклама (компьютеры, планшеты, мобильные гаджеты). Очень важно научиться создавать правильные, релевантные по запросам фиды данных в Merchant Center, – это в разы увеличивает потенциальную аудиторию покупателей. Сам по себе фид может быть обычным файлом в Excel, который можно создать и редактировать как вручную, так и автоматически (в случае более 100 товарных позиций), внедрив его отдельным файлом в CMS и настроив на автоматической обновление. Собственно, из этого файла фид данных Merchant Center и будет «вытягивать» сведения для рекламной кампании Google Shopping при помощи Google Adwords. Табличную базу можно также создать в GoogleDocs. Лучше всего предоставлять автоматически обновляемый фид в формате XML (RSS 2.0 или Atom 1.0), – именно этот способ и рекомендует сам Google. Преимущества автоматически формируемой базы фидов:

• Экономия времени, поскольку не нужно вручную перебирать тысячу запросов, настраивать каждую отдельную кампанию.
• Привлечение внимание потенциальной аудитории за счёт визуализации товара (через изображения).
• Позволяет иметь представление о том, какие товары есть в наличии, актуализировать информацию об их стоимости и других характеристиках.

Фиды представлены специальными атрибутами, с помощью которых указывается название, стоимость, скидка, наличие, id товара и другие товарные атрибуты. Атрибуты бывают двух видов – обязательные и рекомендуемые (с их добавлением рейтинг рекламной кампании увеличивается с одновременным снижением стоимости кликов). Обязательные атрибуты фида:

• Id товара – уникальный, размером до 50 символов;
• Название – title, размером до 70 символов;
• Описание – description. Размером до 1000 символов;
• Url товара – собственно ссылка;
• Url картинки – ссылка на изображение товара;
• Описание состояния товара (condition);
• Наличие товара (availability);
• Цена товара (price).

Рекомендуемые атрибуты фида:

• Категория товара по классификации Google (product_category);
• Тип товара (product_type);
• Марка (brand);
• Код производителя. Атрибуты mpn или gtin – это по сути штрихкоды товаров, и их нужно добавлять в обязательном порядке, иначе система Google не пропустит весь фид;
• Метка продавца – дополнительные критерии (custom_label_0, custom_label_1, custom_label_2 и т. д.), позволяющие прописывать скидки, спецпредложения, бестселлеры, сезонность и любые другие;
• И множество других дополнительных атрибутов.

Стоит отметить, что критерий товаров для взрослых (adult) нужно обязательно указывать для соответствующего типа сайта, иначе при проверке модераторами Google Shopping будет отклонён весь фид. Также необходимо указывать идентификаторы mpn, gtin и brand, так как именно по ним в Google Shopping определяются контрафактные товары (особенно важно прописывать эти атрибуты для одежды, часов, обуви и аксессуаров). Для товаров ручной работы, не имеющих официальной бренд-привязки, используется дополнительный идентификатор identifier exists со значением FALSE. Работоспособность того или иного фида проверяется в специальном отладчике. Для этого нужно перейти в раздел «Товары», затем кликнуть на плашку «Фиды» и на кнопку «Регистрация нового фида», после чего выбрать тестовый тип отладки. В отладчик загружается не все данные фида, а только его часть в формате CSV или XML, в файле, размер которого не должен превышать 200 kb. Сам по себе рабочий фид также не должен превышать 500 kb даже в заархивированном виде (то есть, если он по размеру больше, то его придётся разделить на несколько частей). Обновлять фид желательно не чаще одного раза в день, но в то же время и не реже одного раза в месяц, – ежемесячное обновление важно для того, чтобы система Merchant Center не посчитала информацию о товарах устаревшей. При загрузке окончательного варианта того или иного фида необходимо проделать всё те же действия, что и при загрузке его в режим отладчика. Однако, здесь уже придётся выбрать стандартный тип загрузки, затем в контентном меню необходимо обозначить тип «Products», указав название фида (оно может не совпадать с именем загруженного файла). Правила модерации фидов Merchant Center довольно жёсткие. На сайте должны быть указаны точная контактная информация, обеспечена безопасность передачи личных данных протоколом SSL, прописаны правила гарантии, оплаты и возврата товаров, а также – настроен технический функционал совершения заказа. К примеру, после довольно жёсткого ограничения правил все контактные данные пользователя («корзина», «быстрый заказ») в интернет-магазинах должна быть строго привязана к https-адресу. Для обновления базы можно использовать инструментарий «Автозагрузки», процесс исполнения которого происходит идёт с сайта магазина по установленному расписанию. Файлы также можно загружать вручную через FTP или Google Cloud.

Базовые настройки аккаунта Merchant Center

Панель, расположенная в левой части экрана внутри аккаунта Merchant Center, позволяет просматривать актуальные данные о всех запущенных кампаниях и представленных в магазинах товарах. В меню «Сведения о компании» отображается основная информация о предприятии – адрес сайта (вместе с подтверждением URL), фактический адрес, контактные данные технического представителя интренет-магазина и логотип. При переходе на вкладку «Товар» появляется три подраздела:

• Диагностика

Тут отображаются все имеющиеся проблемы с загруженными в Merchant Center фидами. При этом красным цветом в таблице обозначаются критические ошибки, а жёлтые и синие плашки показывают фиды с ошибками, которые желательно подкорректировать (такого рода ошибки не влияют на процесс показов рекламируемых товаров).

• Фиды

Здесь представлены общие сведения о фидах: при клике на то или иное название фида можно перейти к более детализированной информации по всем товарным группам.

• Список

Этот подраздел показывает часть рабочих фидов. Общую же сводку можно просмотреть в сводных данных по всем актуальным фидам. Вкладка «Налоги» для российских Google-магазинов неактуальна, – этот раздел показывает информацию только по запущенным в США рекламным кампаниям. Через раздел «Доставка» настраиваются опции, касающиеся вопросов логистики. Многие владельцы магазинов Google Shopping интересуются вопросом ценового разделения одного и того же товара по разным городам России (очевидно, что стоимость доставки в зависимости от регионов будет разной). Этот вопрос можно решить путём создания нескольких рекламных кампаний с соответствующим гео-таргетингом, выставляя при этом цены, уже включающие стоимость доставки. Альтернативным вариантом считается прописывание примерной стоимости доставки в самом объявлении (как вариант текста, – «стоимость доставки от … рублей, для уточнения конечной стоимости свяжитесь с нашими менеджерами»). Через вкладку «Товарные объявления» можно настроить следующие дополнительные опции для сайта магазина: конвертация валют и указание адалт-тематики (галочка в форме которой для категории товаров «для взрослых» просто обязательна). У российских аккаунтов Merchant Center также есть возможность настройки динамического ремаркетинга и специализированной программы «Отзывов клиентов» (эта удобная опция позволяет поддерживать репутационное качество бренда).

Выводы

В целом настроить рекламные объявления в Google Shopping не составляет большого труда, если заранее продумать стратегию рекламной кампании и определиться с её общим бюджетом. Следуя вышеприведённой инструкции, регистрация, привязка всех аккаунтов в Merchant Center, настройка и загрузка заранее подготовленной базы фидов для одного показа займёт пару часов. Время прохождения модерации в Google Shopping не превышает одного-двух дней, – после запуска кампании можно анализировать уже реальный бизнес-«выхлоп», корректируя данные по товарным базам в соответствии с показателями идущих показов. При этом нужно отметить, что иногда автоматическую проверку фида пройти с успехом при регистрации не удаётся – товары отклоняются роботом совсем незаслуженно. И для исправления ситуации приходится обращаться в службу поддержки самостоятельно. Следует написать, что не всегда просто и быстро получается пройти автоматическую проверку при регистрации, очень часто несправедливо отклоняют товар: