Показатель качества в Adwords: как повысить эффективность объявлений?

Если вы хотите сделать контекстную рекламу в AdWords эффективной, то в первую очередь стоит разобраться с показателем качества объявлений (Quality Score), так как он оказывает значительное влияние на бюджет. Точно так же, как кредитная история влияет на процент получения кредита, этот показатель влияет на то, сколько вы будете платить за клик по объявлению. Оглавление статьи:

1. Что же такое показатель качества?
2. Где его посмотреть?
3. Что вам даст его увеличение?
4. 5 Мифов и заблуждений про Adwords
5. Как повысить показатель качества?

Что же такое показатель качества?

Этим AdWords оценивает качество и релевантность как ключевых слов, так и контекстных объявлений. Он используется для определения стоимости клика (CPC), которая затем умножается на вашу максимальную ставку для определения позиции объявления на рекламном аукционе. Сам показатель качества зависит от нескольких факторов, включая:

• Показатель кликабельности (CTR или click-through rate).
• Релевантности каждого ключевого слова к выбранного группе объявлений.
• Качества и релевантности посадочной страницы.
• Релевантности содержимого объявления.
• Истории активности вашего аккаунта в AdWords.

Давайте чуть подробнее рассмотрим 7 уровней на которых Гугл замеряет качество: 1) На уровне аккаунта – есть совокупность истории эффективности  всех ключевых слов и рекламных объявлений внутри аккаунта. Если у вас будет большое количество ключевых слов с низким показателем качества и объявления с низким CTR и плохой историей, то все это негативно скажется на общем рейтинге. Выходит, что старые профили приоритетное перед свежими. Аккаунт с большой историей и хорошей производительностью будет развиваться гораздо быстрее, чем абсолютно новый. 2) На уровне группы объявлений - например, если у вас низкий ПК для ключевых слов в одной группе объявлений (4), но общий показатель стоит на отметке 7, вы четко видите, над чем нужно работать. Отыщите способы реструктурировать ваши кампании и группы объявлений, подредактируйте объявления с низким CTR, что приведет к увеличению ПК на уровне группы.  3) На уровне ключевых слов - это индикатор, который Google выдает ключевым словам, и его видно в интерфейсе Adwords. Показатель качества на уровне ключевых слов варьируется от 1 до 10, где 1 – очень плохо, а 10 – очень хорошо. Пока ключевые фразы не начнут получать достаточно просмотров, вы мало чем можете повлиять. Ослабьте ограничения по типам соответствия или добавьте ключевые слова с более широким типом соответствия.

Где посмотреть?

Перейдите во вкладку "Ключевые слова" и наведите курсор на статус ключевика в столбце "Статус".   4) На уровне объявления -у объявлений из каждой вашей группы будут разные CTR, и именно этот фактор позволяет определить показатель качества. Если в группах объявлений будет много объявлений с низким CTR, то и ПК будет низким, так как AdWords, при подсчете оценки, учитывает все объявления. ПК также имеет значение, когда Adwords определяет, используете ли вы расширения для объявлений. 

Можно добиться естественного прироста CTR за счет динамической вставки ключевых слов (Dynamic Keyword Insertion или DKI) в ваши поисковые кампании. DKI-объявления будут отвечать конкретному запросу пользователей, если он не выходит за ограничения по количеству символов в объявлении.

5) На уровне лендинга - Google то и дело упоминает о 3 важнейших факторах оценки посадочных страниц: релевантность и уникальный контент, прозрачность и доступность. При наведении на облачко рядом с показателем качества для ключевого слова, вы сможете проверить, есть ли у посадочных страниц какие-то недочеты. Вдобавок к руководству по созданию посадочных от Google, важно помнить, что они также оцениваются и живыми людьми 6) На уровне контекстно-медийной сети - ПК в контекстно-медийной сети может слегка отличаться от такового в Поисковой сети. AdWords будет учитывать историю производительности ваших объявлений и объявлений на похожих сайтах. Если в кампании используется CPM-модель, то показатель будет основываться на качестве посадочной, однако если вы работаете с CPC-ставками, то вес будут иметь как история кликабельности объявления, так и качество посадочной страницы. Тестирование различных типов объявлений поможет вам увеличить ПК в КМ сети. 7) На уровне мобильного сегмента - в Google утверждают, что ПК высчитывается одинаково, вне зависимости от устройств (ПК, планшеты или смартфоны). Однако, система учитывает расстояние между пользователем и местонахождением при наличии соответствующих данных. Ваша объединенная кампания представляет совокупный показатель качества для различных платформ, а после того, как вы ее разделите на отдельные кампании под ПК и мобайл, вы узнаете естественный показатель для каждого из сегментов.

Лишь в стенах Гугл знают, как именно каждый из этих факторов влияет на результат, но мы-то с вами понимаем, что количество переходов имеет больший вес. Когда все больше людей, которые видят ваше объявление, кликают по нему, это сигнализирует AdWords о том, что эти объявления релевантны и полезны для пользователей

Следовательно, адвордс награждает вас:

• Более высокими позициями объявлений
• Снижением стоимости клика

Зачем увеличивать показатель качества?

Проанализировав несколько тысяч контекстных объявлений, было выяснено, что ПК напрямую влияет на успешность вашей кампании. Повышая этот показатель, вы сможете быстрее вернуть вложения (ROI). Хотя бы потому что более высокая цифра означает более низкую стоимость за каждую конверсию.

Стоимость за конверсию – это не то же самое, что плата за клик. Здесь говорится не о том, что вы платите за каждый переход по рекламе, а за стоимость каждого состоявшегося клиента, будь то подписка на пробный бесплатный период или покупка чего-либо в вашем магазине.

Так как не каждый клик по ссылке приводит к конверсии, плата за конверсию в целом обычно выше платы за клик.

К счастью, высокий ПК снижает как стоимость за клики, так и стоимость каждой конверсии.

Прямая зависимость стоимости клика

В общем, чем выше показатель качества, тем дешевле вам будет обходиться конверсия. Помните, что высокий ПК как бы указывает на то, что Adwords сообщает клиентам о релевантности и надежности вашей рекламы. Чем лучше вы отвечаете требованиям потенциальных клиентов, тем меньше плату Google будет брать с вас за клики по рекламе.

Формула ранжирования объявления в поисковой сети Google выглядит следующим образом:

Позиция объявления = CPC-ставка Х ПК (показатель качества)

Формула ранжирования объявления, таргетированного по ключевому слову, выглядит следующим образом:

Позиция объявления = ставка в контекстно-медийной сети Х ПК

Форума ранжирования объявления в контекстно-медийной сети Google, таргетированного по расположению, следующая:

Позиция объявления = ставка Х ПК

5 Мифов и заблуждений про Adwords

Только что мы рассмотрели разные типы показателей качества в AdWords, а также узнали, почему все они имеют значение. Позвольте теперь рассказать вам о некоторых распространенных заблуждениях касательно этой темы. 1. Смена типа соответствия влияет на показатель качества На самом деле, Google высчитывает показатель качества без учета типа соответствия ключевых слов. Если вы используете широкое соответствие, соответствие по фразам или точное соответствие для одного и того же ключевика в аккаунте, то во всех трех случаях ПК будет идентичным. Например, ключевое слово с широким соответствием “розовые кроссовки” по отношению к поисковому запросу будет иметь тот же показатель, что и розовые кроссовки с точным соответствием. Следовательно, смена типа соответствия никак не сказывается. 2. ПК падает при паузе объявлений или ключевых слов По правде говоря, приостановка объявлений или ключевиков никак не влияет на показателе качества, так как он основывается на конкретной производительности ваших объявлений и ключевых фраз. Если они неактивны и, следовательно, не участвуют в аукционе на отображение, то у них и не будет оценки. 3. Показатели качества в поисковой и контекстно-медийной сетях влияют друг на друга В данном руководстве ранее уже рассказывалось о том, что эти показатели работают по-отдельности, и никак не влияют друг на друга. Поисковая и КМ сети настолько разные, что Google просто не смогла бы связать их вместе. Ваша производительность внутри одной сети никак не влияет на производительность в другой сети. 4. Высокие позиции положительно сказываются на ПК Если вкратце, то это может показаться правдивым, вот только ПК корректируется для компенсации разности в позициях объявлений. Google учитывает тот факт, что более высокие позиции генерируют больший CTR, и поэтому алгоритмы компенсируют этот момент, корректируя формулу таким образом, чтобы показатель качества не “накручивал” сам себя. 5. Удаление или реструктуризация элементов с низким ПК удаляет их историю И это неправда. По данным Google, когда вы приостанавливаете, удаляете или изменяете что-либо в своем кабинете, история производительности данного элемента сохраняется, и продолжает влиять на историю вашего аккаунта. И даже несмотря на то, что изменение этих элементов не затирает их историю, Google рекомендует вам удалять низко производительные ключевые слова и объявления, так как это позволит сократить их негативное влияние на историю аккаунта в будущем. По мере того, как профиль будет генерировать все больше информации о производительности, негативный эффект от низко производительных ключевых слов будет снижаться, но не будет исключен полностью.

Как повысить показатель качества?

Так как показатель качества определяет, где и насколько часто будет появляться ваше объявление, важно постоянно оптимизировать свой аккаунт и повышать рейтинг. Этого можно добиться за счет сосредоточения усилий на нескольких ключевых аспектах:

• Исследуйте ключевые слова – открывайте для себя новые ключевики с высокой релевантностью. Не забывайте про длинные фразы, которые способны привлекать много целевого трафика.
• Создайте семантическое ядро – разделите ключевые слова на четкие группы, которые позволят вам эффективней привязываться к отдельным рекламным кампаниям.
• Работайте над объявлениями – постоянно тестируйте текст рекламных объявлений. Самые эффективные объявления привлекают больше кликов, а это один из лучших способов увеличить показатель качества.
• Оптимизируйте посадочные страницы – старайтесь применять лучшие практики реализации посадочных страниц, и не забывайте про прямую привязку к группам объявлений.
• Выявляйте отрицательные ключевики – постоянно исследуйте, выявляйте и исключайте из своего ядра нерелевантные неэффективные ключевые слова, которые попусту расходуют ваш бюджет.

Как вы можете видеть, показатель качества – это в первую очередь оценка релевантности, а, значит, чтобы повысить его, во многом ваша работа должна быть направлена на структурирование контекстных кампаний и их последующее разделение на небольшие, хорошо спланированные группы ключевых слов. Грамотный подбор ключевых слов и их распределение на релевантные группы позволит вам увеличить качество объявлений и контента сайта. Видео-советы от экспертов: [tabby title="3 совета"] [tabby title="Вопросы-ответы"] [tabbyending] Низкий показатель качества в AdWords указывает на то, что между ключевиками, группами объявлений, их содержимым, а также содержимым посадочных страниц присутствует некая несвязность. Высокий - выставляется сам по себе, если в вашем аккаунте все ключевые слова разложены по полочкам, содержимое объявлений соответствует конкретным группам объявлений, а посадочные страницы напрямую связаны с предложением в рекламе. И хотя сегодня никто не может дать четкой инструкции, я все же надеюсь эта статья была полезной.