Рекламные объявления в мобильных устройствах. Цены в Гугл Adwords.

Переход на расширенные кампании в гугл адвордс уже давно состоялся. Самое большое изменение заключается в том, как будет оцениваться трафик с различных устройств. Ранее у вас был контроль над тем, на каких устройствах должна работать кампания, - теперь же поисковые кампании всегда присущи настольным ПК и планшетам, и по желанию могут распространяться еще и на мобильные устройства с возможность устанавливать цену. Так что, если у вас были кампании в адвордс под отдельные устройства, сегодня вам следует объединить их, и поработать над тем, какую стоимость клика вы будете использовать.   Но не думайте, что если вы объединяете отдельные кампании, то заботиться придется только о ценах за клик. Ранее, если вы указывали несколько устройств в одной кампании, то ставки за мобильные объявления по умолчанию были ниже. С переходом на расширенные кампании все изменилось: если вы не поработаете над ставками, то тогда автоматически будет использоваться единая ставка как для декстопных, так и для мобильных объявлений, а это значит, что за такие клики вам придется платить больше. Всем стоит обратить внимание на настройку бюджета. Так как же можно определить, какие именно советы будут работать на вас? Сегодня я хочу рассказать вам о различных методах вычисления подходящей ставки за ваши мобильные объявления.

*В контекстно-медийной сети у вас все еще есть возможность реализовать таргетинг на основе ОС, модели устройства и оператор. Теоретически, вы можете создать кампанию только для планшетов или только для мобильных устройств, если укажете конкретные модели, то вам придется постоянно обновлять эту кампанию, если вы не хотите терять ценный трафик с новинок).

1. Устанавливаем корректировку ставок на мобильные объявление на -100%

• Преимущества: быстро и просто
• Недостатки: потеря трафика

Конечно же, не следует упускать хороший трафик. Возможно, ваш сайт просто не работает на мобильных устройства, возможно, вашему бизнесу ни к чему мобильный трафик (к примеру, если вы рекламируете ПО для компьютеров или Flash-игры), возможно, вы просто выяснили, что такой трафик не приносит вам достаточно прибыли. Если вы вдруг никогда ранее не распространяли кампанию на мобильные устройства, то это явно не лучшее время экспериментов: наверняка почти все пытаются внести корректировки в ставки, а это значит, что на рынке будет нестабильность, и ситуация будет явно хуже, чем обычно.

2. Воспользуйтесь рекомендациями Google AdWords

• Преимущества: быстро и доступно в центре обновлений
• Недостатки: скорее всего не подойдет вам

Когда вы обновитесь до расширенных кампаний, Google AdWords предложит вам рекомендованные ставки на мобильные объявления, но они будут основаны на «похожих рекламодателях», а не направлены на эффективность кампании. К примеру, Adobe заявляет, что рекомендованные корретировки ставки от Google зачастую слишком завышены, и их следует понизить. Так что, я не рекомендую вам пользоваться данным методом.

3. Если у вас несколько рекламных кампаний, то проанализируйте текущие затраты.

• Преимущества: вы уже проделали большую работу
• Недостатки: ранее у вас были ставки на основе ключевых слов, но корректировка действует только на групповом уровне

Эти бюджеты ведь были эффективными для вас? Если у вас есть несколько кампаний, то у вас будут и отдельные цены на мобильные объявления, и вы можете выяснить, какой процент из них относится к объявлениям для настольных ПК и для планшетов. Проблема заключается в том, что мобильные цены за клик не все будут составлять одинаковое процентное соотношение на уровне ключевых слов, и вам нужно будет провести корректировку ставок на групповом уровне. Если ставки будут серьезно разниться, то вы можете разделить их на группы объявлений. Тем не менее, это усложняет процесс управления кампаниями: хотя вам захочется использовать меньшие группы объявлений для большей релевантности объявлений и более продуманных ставок, в некоторых случаях группы объявлений не будут приносить вам такой объем трафика, который бы оправдывал необходимость вкладывать дополнительные усилия в управление. Таким образом, в большинстве случаев вам возможно следует использовать взвешенные средние ставки – комбинируйте корректировки на уровне ключевых слов, и при этом уделяйте больше внимания тем корректировкам, которые приводят к значительным затратам.

4. Если у вас нет раздельных кампаний: обратите внимание на мобильные CPC

• Преимущества: все довольно ясно
• Недостатки: может не соответствовать истинной ценности мобильного трафика. CPC – это стоимость 1000 показов объявления.

Но что делать, если у вас раздельные рекламные кампании? В устаревших кампаниях Google автоматически использует самую низкую ставку на поиск с мобильных устройств, а значит ваш устаревший показатель CPC в мобильной кампании должен быть ниже, чем в кампании для ПК и планшетов. Так что, если вам хочется сохранить текущее положение вещей, то произведите вычисления.

(Мобильный CPC / CPC настольных и планшетов) – 1

Опять же, здесь могут быть отличия на уровне ключевиков. Этот метод довольно прост – вам просто нужно немного поработать в Excel, - и вы сможете получить приблизительные данные об эффективности работы текущей стратегии. Но здесь не будет учтена конверсия. Поэтому вам нужно будет учесть это, прежде чем вносить какие-то изменения. Также, от этого встает новая проблема, которая заключается в том, что CPC – это не ставки: понижение ставки на 20% может понизить CPC на гораздо больший коэффициент, либо вообще выбить вас с первой страницы. Здесь все зависит от уровня конкуренции.

5. Если у вас нет раздельных кампаний: обратите внимание на ценность мобильной клика

• Преимущества: метод, по которому вы высчитываете ставки для десктопных объявлений, - это вероятно лучший метод вычисления любого вида ставок
• Недостатки: усилия. Средняя позиция на мобильных устройствах более важна. Опять же, у вас будет возможность производить корректировку только на уровне группы объявлений.

Гугл рекомендует следующий метод

(ценность мобильного клика / ценность клика на настольных и планшетах) – 1

«Ценность клика» может означать прибыль за каждый клик или уровень конверсии, в зависимости от того, отслеживаете ли вы источник прибыли. Здесь предполагается, что ваши ставки будут устанавливаться в зависимости от ценности за клик. Возможно, вместо этого вы делаете ставки на позиции, в целях продвинут собственный бренд. Или вы, возможно, ставите меньше текущей ценности за клик, и таким образом вы можете получить большую конверсию при ограниченном бюджете. Здесь также возникает сложность, заключающаяся в том, что мобильный поиск имеет меньше областей для рекламы: более высокая позиция имеют большую ценность, и возможно из-за этого вам следует использовать более высокую ставку.

Но сама идея заключается вот в чем: вычислите, какую мобильную ставку вам следует использовать,  но при этом используйте подход как при вычислении ставки объявлений для обычных компьютеров. Вы можете сделать это на уровне группы объявлений, либо определить на уровне ключевиков и затем преобразовать эти показатели корректировку на групповом уровне так же, как это было описано выше. Лично мне показалось, что значимость вложения усилий здесь напрямую зависит от количества ключевых слов, которые вы используете, поэтому недостаток данного метода следует поставить под вопрос. Возможно вам придется потратить время на корректировку ставок исключительно для самых ценных кампаний, и использовать корректировки на базе прошлых CPC.

6. Обратите внимание на отчеты о местонахождении посетителей.

• Преимущества: есть возможность установить более точный бюджет
• Недостатки: нельзя абсолютно точно предсказать эффект

Погодите! Что же насчет корректировки ставок на основе расположения? Они будут перекрываться мобильными ставками – если вы используете оба метода, то вам следует перепроверить, не показываете ли вы чрезмерное количество объявлений для конкретных комбинаций устройств/местонахождения. Не забывайте проверять производительность Каким бы образом вы ни вычисляли ставку за мобильные объявления, не забывайте проверять эффект! Со всеми изменениями в расширенных кампаниях, цены могут сильно прыгать, потому что множество разных рекламодателей будут использовать собственные методы и вносить собственные корректировки.