Ретаргетинг в Facebook: настройка списка ремаркетинга, 5 удачных примеров.

Как-то моя любимая мама, абсолютно не подкованная в вопросе онлайн-рекламы, рассказала, что в интернете ее повсюду преследовали фритюрницы от бренда Moulinex: “Это было так странно. Я трижды наткнулась на них в Facebook, и решила купить. Наверное, это знак свыше.” Мне не хватило цинизма рассказать ей, что это никакая не судьба, а просто навязчивый ретаргетинг. Все мы хотя бы раз были жертвами ремаркетинга. В этой статье, я покажу как использовать эту технологию себе на пользу - показывать рекламу только тем, кто уже заинтересован в вашем товаре или услуге. Как правильно настроить рекламную кампанию в Фейсбуке?

Оглавление статьи:

1. Что такое ретаргетинг (ремаркетинг)?
2. Как работает ремаркетинг в Facebook?
3. Почему стоит использовать ремаркетинг?
4. Как настроить ретаргетинг в Фейсбук?
5. 5 удачных примеров ретаргетинга на FB
6. Видео-советы от экспертов

Что такое ремаркетинг (ретаргетинг)?

Если вам незнаком этот термин, то ремаркетинг позволяет интернет-магазинам везде следовать за потенциальными покупателями, и показывать им релевантную рекламу. Когда посетители попадают на ваш сайт, это записывается в cookies. Впоследствии им на страницах других сайтов и соц.сетей показывается реклама того, чем они когда-то интересовались на вашей площадке, будь то социальные сети или другие интернет-магазины. То есть, когда вы на баннерах других сайтов видите рекламу холодильников, которые только недавно просматривали в интернет-магазине, это никакая не судьба, это ремаркетинг. Ремаркетинг предстает перед нами в различных формах и размерах. Например, я уже рассказывал о ремаркетинге в Google AdWords, вы можете таргетировать всех посетителей сайта или исключительно тех, кто посещал только определенную страницу или совершал определенные действия. Позже Google показывает этим людям те же самые или схожие товары, но уже в виде рекламы на других сайтах, задействованных в контекстно-медийной сети Google.

Как работает ремаркетинг в Facebook?

Ремаркетинг в Facebook работает по тому же принципу, что и в Google AdWords, только вместо отображения вашей рекламы в рамках медийной сети, они показываются в ленте фейсбука. В Facebook предпочитают называть ремаркетинг "Custom Audiences" или “индивидуальная аудитория”. Суть та же: кто-то заходил на ваш сайт или взаимодействовал с вашим брендом, на них ставится метка в виде кода для отслеживания, а затем ваша реклама показывается им, когда они просматривают ленту новостей в Facebook. По правде говоря, в ремаркетинге Facebook есть дополнительные преимущества в виде возможности создавать списки клиентов, таргетировать по трафику веб-сайта или действиям в приложениях.

1. Списки клиентов

Вероятно, один из мощнейших инструментов в арсенале Facebook – возможность показывать персонализированные объявления списку клиентов, которых вы уже собрали до этого. При помощи списков клиентов реклама в Facebook становится все больше похожей на email-маркетинг, и позволяет таргетировать определенных людей при помощи персонализированных сообщений. Будь то email-адрес, номер телефона или даже ID пользователя в Facebook, вы можете извлечь список контактов из CRM-системы (или где там у вас хранится клиентская база), напрямую загрузить их в Facebook и таргетировать людей релевантной рекламой.

2. Посетители сайта

С этим видом ремаркетинга вы наверняка знакомы: он показывает объявления людям, которые уже заходили на ваш сайт в определенный промежуток времени. Как только вы поставите Facebook-пиксель на все страницы сайта, можно будет собирать базу пользователей с использованием фильтров, в зависимости от страниц, которые они просматривали. Например, если вы продаете экипировку для бега, но рекламой в Facebook вам нужно охватить тех, кто ищет кроссовки, то можно настроить индивидуальную аудиторию, поместив туда только тех людей, кто просматривал страницы с ключевым словом «кроссовки» в URL.

3. Действия в приложениях

Наконец, вы можете таргетировать пользователей по активности в мобильном приложении. Если есть собственное популярное приложение, то это хороший вариант. К тому же здесь представлено несколько способов показывать релевантную рекламу людям, основываясь на действиях, которые они совершают в мобильных приложениях. Например, если кто-то бросил корзину внутри вашего приложения, вы можете повторно привлечь этих людей, предложив им тот же или похожий товар, но уже со скидкой. Можно охватить людей, которые недавно открывали ваше приложение и покупали что-то (предложить сопутствующие товары, например), или которые долго играли в вашу игру и забросили играть на каком-то конкретном уровне.

Почему стоит использовать ремаркетинг?

А почему нет?

Ремаркетинг – это настолько просто, что было бы глупо игнорировать такую возможность! Перед вами плоды на низких ветках, просто соберите их при помощи списка аудиторий в Facebook и ретаргетинга на сайте.

Еще неуверены? Учитывая тот факт, что аудитория Facebook намного более платежеспособна, чем пользователи Вконтакте и других наших социальных сетей, перспективы по развитию бизнеса при помощи этого канала практически безграничны. И почему бы не начать со знакомых лиц? Взгляните на это как на романтические отношения ;) Вам будет комфортнее пойти на второе свидание с тем, с кем вы уже провели приятный вечер, нежели на свидание вслепую, когда о развитии событий можно лишь предполагать? То же касается рекламы. Если кто-то уже заходил к вам на сайт, скачивал бесплатную электронную книгу или использовал ваше приложение, то шансы, что он увидит вашу рекламу на Facebook и купит что-нибудь гораздо выше. По факту, объявления для ремаркетинга на Facebook привлекают в 3 раза больше людей, чем обычные рекламные объявления.

Как запустить ретаргетинг в Facebook?

Чтобы начать ремаркетинг, перейдите в раздел Менеджер рекламы, выберите пункт "Инструменты" и затем "Аудитории". Выберите пункт "Создать индивидуализированную аудиторию". Далее перед вами откроется список из типов ремаркетинга, где будут представлены пункты, о которых мы уже говорили выше: Список клиентов, Трафик веб-сайта, Действия в приложениях.

Список клиентов

Импортировать список клиентов можно либо посредством копирования и вставки, либо при помощи загрузки файла, который содержит email-адреса, телефоны и/или ID пользователей в Facebook (или ID мобильного рекламодателя). В Facebook также предусмотрена интеграция с сервисами E-mail рассылок, чтобы загрузить список тех людей, которые уже являются вашими подписчиками. Этот вариант подходит для тех, кто уже собрал собственную базу пользователей фейсбука и хочет показывать им рекламу.

Трафик веб-сайта

Перед таргетингом рекламы по посетителям сайта, вам нужно создать и установить Facebook-пиксель на все страницы вашего сайта (примечание: если ранее вы уже устанавливали этот пиксель - пропуститите этот шаг). Сделать это нужно один раз, так как на каждый рекламный аккаунт выделяется по одному пикселю для ремаркетинга посетителей. Для этого вам нужно:

• Вернуться к выпадающему меню Инструменты, расположенному вверху страницы.
• Выбрать "Пиксели".
• Создать пиксель.
• Задать название и создать собственный пиксель.

Если вы не умеете вставлять код в страницы, то поручите это своему разработчику. Код пикселя помещается в заголовочную часть сайта, в теге "header". Пиксель не начнет собирать аудиторию до тех пор, пока вы не создадите аудиторию, привязанную к рекламной кампании. Теперь вернитесь к меню создания индивидуализированной аудитории, и выберите там пункт "Трафик веб-сайта". На этой странице вы можете указать параметры, которым должен отвечать посетитель для того, чтобы попасть в категорию ремаркетинга. Например, все, кто посещал сайт или только те, кто открывал конкретные страницы, в URL которых содержится слово "obuv" (пер. «обувь»). Дайте название этой аудитории (например: «все посетители», «покупатели обуви» и т. д.), и нажмите "Создать аудиторию". Как только разберетесь с индивидуализированной аудиторией, вам понадобится добавить ее к группам объявлений, которые вы создавали до этого или же создать новый набор, к которому можно будет привязать ту или иную аудиторию.

5 примеров ретаргетинга на Facebook

Теперь, когда вы осознали ценность ремаркетинга на Facebook, научились работать с ним, важно потренироваться и обойти конкурентов. Предлагаю вам 5 лучших практик применения ремаркетинга на Facebook, которые помогут вам увеличить конверсию.

1. Привлекайте подписчиков

Хотите нарастить количество лайков на странице? Обычно этими метриками отчитываются о проделанной работе перед начальством или просто укрепить доверие к бренду в социальных сетях, но не лучше иметь много подписчиков? Сразу скажу, что набирать их естественным путем будет сложно и долго. К счастью, в Facebook можно запускать платные кампании, с целью раскрутки страницы (смотрите скриншот ниже). Я рекомендую не платить никому за фейковых подписчиков, и зарабатывать их исключительно при помощи ремаркетинга! Почему? Потому что вам выгоднее привлечь действительно лояльных фанов. Если вы рекламировались в AdWords, то наверняка знакомы с тем, как показатель качества контента (Quality Score) влияет на ранжирование объявлений, а также плату за клик. У Facebook есть похожая метрика, которая называется показателем релевантности, и именно она определяет ваш бюджет и частоту показа объявлений для ЦА. Наиболее влиятельным аспектом для релевантности считается показатель вовлеченности, который точно увеличиться, если ваша реклама отображается для тех, кто уже заинтересован в ваших товарах и услугах. Очень важно, чтобы подписчики вашей страницы одновременно являлись лояльной аудиторией, готовой рассказывать о вас друзьям, что впоследствии приведет к снижению платы за клики. Следовательно, лучше всего посредством ретаргетинга рекламировать страницу людям, которые уже знакомы с вашим брендом! Кроме того, отмечу небольшой бонус в виде бесплатного охвата. Если кто-то из подписчиков на Facebook «лайкает» запись на вашей странице, скорее всего она покажется его друзьям, а это, в свою очередь, способствует все новым лайкам и подписчикам!

2. Ретаргетинг на людей, которые уже лайкнули вашу страницу

Теперь, когда есть подписчики, убедитесь, что они видят ваши посты, и проявляют активность. Дополните 1-й пункт ремаркетингом продвигаемых вами постов, нацелившись на подписчиков в Facebook. Под каждым постом на вашей странице расположена кнопка "поднимать". При нажатии на нее открывается модуль продвижения записей, где можно выбрать аудиторию тех, кто лайкнул вашу страницу и даже их друзей. Это проверенный метод, так как люди не просто уже взаимодействовали с вашим брендом, но и сталкивались с ним на той же платформе, где ретаргетинг – на Facebook. Если пользователь лайкнул страницу компании, считайте, что он уже проявил лояльность, и вероятность того, что он заинтересуется в ваших постах, гораздо выше. Это, опять же, ведет к увеличению показателя релевантности и органическому охвату ЦА.

3. Используйте демографический таргетинг

Уровень сегментирования аудитории, который можно достичь при помощи опций таргетинга на Facebook просто поражает. Таргетинг распознает всех, от молодых мам до премьер-министров, и если вы знаете свою аудиторию, у вас не возникнет проблем с ее поиском. И хотя очень важно не переборщить и не сузить нарочно охват, еще важнее распределить бюджет так, чтобы о вашем бренде действительно узнавали заинтересованные люди, иначе показатель релевантности будет понижаться, как и прибыль. Давайте предположим что ваша аудитория для ремаркетинга получается достаточно широкой. Вот, вы загрузили список из более 1000 контактов, но вы готовы потратить лишь 5000Р. Вместо того чтобы думать и гадать, куда потратить очередной рубль, лучше совместить этот список контактов с демографическим таргетингом, что может выявить близкую целевую аудиторию, заинтересованную в вашем продукте. Все дело в поиске правильного баланса между бюджетом и размером аудитории, но эксперименты посредством опций таргетинга однозначно помогут вам увеличить релевантность и распределить бюджет наиболее эффективно.

4. Планируйте расписание показов рекламы

Жизнь объявления в Facebook коротка, но вместо того, чтобы запускать его снова и снова, пока не растратите деньги, задумайтесь о цели этого объявления. Может быть, вы планируете распродажу в Черную пятницу, какие-то космические скидки или выгодное предложение при покупке мебели набором? Тогда крутите рекламу, пока эти предложения действуют, без ограничения показов, и желательно в качестве списков для ретаргетинга отмечать именно тех людей, кто недавно смотрел нечто подобное на сайте. Если же вы просто рекламируете страницу всем посетителям сайта, то следует время от времени менять его содержимое и картинку. Подобно AdWords, также доступна настойка расписания для показа объявлений по дням недели и часам. Если вы представляете IT-компанию и знаете, что повышение трафика и продаж обычно отмечается с понедельника по пятницу с 9 до 17, то выставите соответствующее расписание для показа. Мораль сей истории в том, что когда вы настраиваете группы объявлений, старайтесь стратегически подходить к расписанию, чтобы не слить бюджет.

5. Новые клиенты при помощи "похожих аудиторий"

Инструмент "Похожие аудитории" позволяют клонировать релевантные аудитории для расширения охвата с целью привлечения новых людей.  Эти люди уже конвертировались, когда совершили покупку или подписались на рассылку блога, но теперь вам нужны новые клиенты. Запуская поиск похожих аудиторий на основе "индивидуальных аудиторий", Facebook позволит находить людей, похожих по интересам и действиям, которые также могут быть заинтересованы в ваших продуктах и предложениях.

Анализируем результаты

Для начала, позвольте мне сказать очевидное: все зависит от ниши, и вряд ли есть какие-то универсальные подходы. Сегодня у большинства кампаний по ретаргетингу высокий ROI. Чтобы определить эффективность вашей рекламной кампании, пользуйтесь функцией "Отчеты" в Power Editor. Я рекомендую дождаться как минимум 500 просмотров или даже тысячу, перед тем, как останавливать показ объявлений. [tabby title="Вебинар по этой теме"] [tabby title="Интервью про грамотное продвжение в FB"] [tabbyending]